ΑΚΟΜΗ ΚΑΙ Η COCA-COLA ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΑΠΟΤΥΧΕΙ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Στα μέσα της δεκαετίας του 1970 ο γίγαντας που ακούει στο όνομα Coca-Cola είχε αρχίσει να έχει προβλήματα: στο διάστημα 1976-1978 ο ρυθμός ανάπτυξης της Coca-Cola έπεσε από το 13% στο 2% ετησίως.
Εν τω μεταξύ, η Pepsi Cola είχε ανοδική πορεία χάρη στο μάρκετινγκ που εφάρμοζε. Μία από τις πιο επιτυχημένες ενέργειες μάρκετινγκ της Pepsi Cola ήταν η διαφημιστική εκστρατεία “Pepsi Generation” .
Η Pepsi-Cola συνέχιζε να κερδίζει έδαφος εις βάρος της Coca-Cola παρά το γεγονός ότι η τελευταία ξόδευε περίπου $100 εκατ. περισσότερα σε διαφήμιση, είχε διπλάσια σε αριθμό μηχανήματα αυτόματης πώλησης, κυριαρχούσε στο shelf space και είχε ανταγωνιστική τιμή.
Η Coca-Cola, βλέποντας ότι έχανε μερίδιο αγοράς παρά την κυριαρχία της τόσο σε επίπεδο διαφήμισης όσο και σε επίπεδο διανομής, θεώρησε ότι το πρόβλημα βρισκόταν στο προϊόν της αυτό καθαυτό και συγκεκριμένα στη γεύση του -αυτό έδειχναν άλλωστε και οι έρευνες μάρκετινγκ που έκανε.
Έτσι, παρασκεύασε την New Coke που είχε πιο γλυκιά γεύση από την κλασική Coca-Cola. Σε μία από τις μεγαλύτερες έρευνες μάρκετινγκ που έχουν γίνει ποτέ, η εταιρεία ξόδεψε $4 εκατ. για να κάνει ένα blind taste test στο οποίο συμμετείχαν περίπου 200.000 άνθρωποι. Τα αποτελέσματα ήταν παραπάνω από ενθαρρυντικά: οι περισσότεροι συμμετέχοντες (γύρω στο 60%) προτίμησαν την New Coke έναντι τόσο της κλασικής Coca-Cola όσο και της Pepsi-Cola.
Ορμώμενη από αυτά τα αποτελέσματα, η εταιρεία αποφάσισε να αποσύρει την κλασική Coca-Cola και να εισαγάγει στην αγορά την New Coke.
Σχεδόν έναν μήνα μετά την εισαγωγή τής New Coke, η εταιρεία δεχόταν περίπου 5.000 τηλεφωνήματα δυσαρεστημένων πελατών τη μέρα κι άλλες τόσες επιστολές. Το κύμα διαμαρτυρίας, υποβοηθούμενο κι από την δημοσιότητα που πήρε το θέμα χάρη στα media, εξαπλωνόταν σε όλη τη χώρα και δυνάμωνε συνεχώς.
Τελικά, στις 11 Ιουλίου 1985 η εταιρεία αποφάσισε να επαναφέρει την κλασική Coca-Cola κρατώντας παράλληλα στην αγορά την New Coke. Η New Coke έμελλε να μείνει στην ιστορία του μάρκετινγκ ως μία από τις πιο αποτυχημένες ενέργειες μάρκετινγκ που έγιναν ποτέ.
Πού ήταν το λάθος?
Η έρευνα μάρκετινγκ που πραγματοποίησε η Coca-Cola, όμως, είχε ένα βασικό λάθος: μέτρησε με ακρίβεια το λάθος πράγμα. Επικεντρώθηκε στη γεύση του προϊόντος (θεωρώντας εξαρχής, όπως είδαμε, ότι η γεύση ήταν ο λόγος που οι καταναλωτές αγοράζουν το προϊόν) και αγνόησε άλλες παραμέτρους της συμπεριφοράς του καταναλωτή.
Όμως για τους καταναλωτές η Coca-Cola δεν είναι απλώς ένα ακόμη soft drink παρα έχει συμβολική αξία (symbolic value), έχει δημιουργήσει συγκεκριμένους συσχετισμούς (brand associations) στο μυαλό τους, έχει καταφέρει αυτό που προσπαθεί να καταφέρει ο marketer κάθε προϊόντος: να δημιουργήσει ισχυρό brand.

Περισσότερα στο http://bizwriter.wordpress.com/2006/12/07/coca-cola-vs-pepsi-cola/#more-285